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衛(wèi)浴營銷花樣迭出

　　眼下，衛(wèi)浴界實在熱鬧，你方唱罷我登場，在營銷手法上玩得花樣百出。藝術(shù)營銷、科技環(huán)保營銷、文化營銷成為衛(wèi)浴業(yè)眼下用的三件營銷武器。有人說，衛(wèi)浴業(yè)目前已進入決勝品牌的時代，衛(wèi)浴業(yè)的品牌營銷之旅已經(jīng)開始。

　　離別價格戰(zhàn)，塑造品牌個性

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士說，今年以來原材料價格繼承上揚，房地產(chǎn)新政克制房產(chǎn)熱潮，衛(wèi)浴業(yè)的競爭日趨激烈。在成本上升、利潤空間賡續(xù)縮水的壓力之下，愈演愈烈的價格戰(zhàn)讓衛(wèi)浴企業(yè)不堪重負(fù)。臨時之間，衛(wèi)浴品牌個性蹤跡難覓。

　　但同時，社會物質(zhì)文化日益雄厚后，人們更盼望在消耗時獲得一種比較高的精神認(rèn)同——許多人開始想要文化起來、開始想要藝術(shù)起來、開始有了對社會生存發(fā)展的人文關(guān)懷，這便又讓品牌找到了發(fā)展的契機——那就是品牌性格的打造。

　　所謂“物以類聚，人以群分”，在宣揚個性需求之下萌生的對品牌性格的塑造，也就順理成章地成為產(chǎn)品邁向更高競爭層面的一大方向。因此，我們看到了科勒、三英等品牌開始為“人類詩意地棲居”的夢想，將藝術(shù)注入產(chǎn)品的性格之中；也看到漢斯格雅對人類衛(wèi)浴文化歷史的再次尊崇；我們還看到TOTO參與的“4.8升節(jié)水計劃”提出了人類為可持續(xù)發(fā)展而對水資源的珍愛，方向直指社會發(fā)展的終極思考，這些注解：衛(wèi)浴界的營銷已脫節(jié)了單純的產(chǎn)品推廣路線，而開始了“個性營銷”的嘗試。

　　就如人的性格培養(yǎng)不可一揮而就一樣，品牌性格的塑造也絕非朝夕之功。衛(wèi)浴行業(yè)步入良性競爭的星星之火，或許在短時間內(nèi)難以“燎原”，但我們卻看到了盼望。

　　營銷手段

　　藝術(shù)營銷　讓生活變得更藝術(shù)

　　衛(wèi)浴，現(xiàn)在不再只是承擔(dān)沐浴功能，而是跟藝術(shù)貼得越來越近，那么如何將衛(wèi)浴的品牌魅力和藝術(shù)元素相融會，如何凸顯出品牌的藝術(shù)內(nèi)涵，并將之傳播給大眾？

　　11月28日，科勒舉辦了一場充滿藝術(shù)氣息的運動——攜手中國現(xiàn)代活躍于藝術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)武士物，如聞名當(dāng)代抽象藝術(shù)家陳墻、中國最年輕的復(fù)活代藝術(shù)家寂地、現(xiàn)代聞名剪紙藝術(shù)家黃衛(wèi)東等多位藝術(shù)家，在現(xiàn)場展示他們創(chuàng)作的與科勒 浴相互融合的藝術(shù)作品：陳墻把抽象藝術(shù)揮灑到了潔具上，黃衛(wèi)東將傳統(tǒng)剪紙“喜鵲登梅”繪上了馬桶，而聞名臉譜畫家田有亮則將兩幅京劇臉譜融入洗面盆……

　　同時，藉“中國建筑學(xué)會室內(nèi)設(shè)計分會2006年會”在番禺舉辦之際，首創(chuàng)手繪潔具并一向以此為拿手好戲的廣東三英潔具，則約請了諸多國內(nèi)設(shè)計大師如聞名室內(nèi)設(shè)計師張世禮、陳偉賢等領(lǐng)銜，在陶瓷潔具生坯上現(xiàn)場親自手繪，這一全新的藝術(shù)創(chuàng)作體驗吸引了許多在座的設(shè)計界人士參與。記者在現(xiàn)場看到，設(shè)計師陳偉賢在洗面盆上手繪“馬到成功”，雖寥寥數(shù)筆，卻讓潔具變成了一件難得的藝術(shù)品。

　　據(jù)三英潔具負(fù)責(zé)人吳少梅吐露，之所以約請設(shè)計師手繪潔具，一是讓設(shè)計師親身領(lǐng)會到三英手繪潔具的唯一性和產(chǎn)品價值，二是雄厚設(shè)計師的素材。

　　科技環(huán)保營銷　節(jié)水是永恒的主題

　　節(jié)水，是衛(wèi)浴業(yè)的永恒話題。美標(biāo)較早提出“節(jié)水”概念，在成功推出3／6升雙擋節(jié)水型座廁后，便被浩繁品牌紛紛效仿。而今，衛(wèi)浴界各大品牌在這條道路上又該如何更進一步呢？

　　北京奧組委環(huán)境顧問廖曉義繼提議“26℃空調(diào)節(jié)能舉措”倡議兩年后，于近期提出了4.8升標(biāo)準(zhǔn)馬桶節(jié)水計劃。同時，還啟動了“節(jié)水獎勵基金”，獎勵對節(jié)水做出積極貢獻的人士。

　　到底什么是節(jié)水馬桶？東陶相干技術(shù)人員介紹，節(jié)水馬桶并不是簡單的一次沖水量少，而是必要綜合沖水結(jié)果等多項指標(biāo)。據(jù)悉，TOTO目前推出的最新款4.8L座便器采用了ECO－MAX技術(shù)，其沖洗力度、排污管路等指標(biāo)都在超越國家6升水標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，又一次以先行者的身份走在了前列。

　　文化營銷　了解衛(wèi)浴背后的故事

　　文化營銷本來是一個很寬泛的概念，但對于一貫打價格戰(zhàn)、粗放式生產(chǎn)經(jīng)營、發(fā)展歷史才20年左右的國內(nèi)衛(wèi)浴業(yè)來說，文化營銷還只是停頓于外觀。尋求深度的文化營銷理念，傳承良好的品牌文化，其實是不少國際衛(wèi)浴品牌一向的動作，對于國內(nèi)衛(wèi)浴業(yè)來說，大概會有些現(xiàn)實的借鑒意義。

　　一貫極為低調(diào)的德國衛(wèi)浴品牌漢斯格雅高層，近期竟親臨廣州，首次跟華南媒體親密接觸。在由名師設(shè)計的高端樣板間的主衛(wèi)、客衛(wèi)、兒童衛(wèi)浴間里，浩繁媒體首先體驗到漢斯格雅不同款式的花灑、龍頭空間的高度融合；接著通過沐浴博物館領(lǐng)略了700年的衛(wèi)浴文化；而兩位高層還與大家分享了衛(wèi)浴選購、保養(yǎng)經(jīng)驗，在一種輕松的氛圍里讓大家走進衛(wèi)浴文化。

　　專家觀點

　　國內(nèi)企業(yè)　對品牌營銷熟悉不深入

　　針對年底衛(wèi)浴界的營銷動作，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會會長丁衛(wèi)東表達(dá)了本身的觀點。他認(rèn)為，從近期衛(wèi)浴界幾大品牌的行為來看，大都是國際品牌在唱主角，而國內(nèi)企業(yè)仍然把心思放在價格戰(zhàn)上，這注解國內(nèi)企業(yè)對品牌營銷認(rèn)知度不深。

　　如今，品牌營銷僅僅成為大部分企業(yè)的一種促銷手段，而并沒有將文化沉淀下來，精雕細(xì)刻，滲入品牌，從而造制品牌塑造簡單而粗糙的局面，而且品牌核心競爭力也凸顯不出來，這將致使國內(nèi)企業(yè)無法對抗國外衛(wèi)浴企業(yè)的壯大品牌攻勢。

　　消耗者說

　　通俗產(chǎn)品價格實在，用名牌對本身好一點，衛(wèi)浴企業(yè)的這些“大陣仗”，對通俗消耗者來說，能否真正影響到他們的錢花向何處呢？

　　記者對身邊的一些人做了隨機采訪，部分消耗者透露表現(xiàn)，他們在選購衛(wèi)浴時會越來越關(guān)注品牌美譽度，只要在能承受的經(jīng)濟范圍之內(nèi)，他們樂意享受著名品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品，畢竟是耐用品，為什么舛錯本身好一點呢？而有的消耗者則說，企業(yè)花那么多錢做運動、搞推廣，其實不都是消耗者來買單嗎？他們會刻意遴選一些低調(diào)而通俗的衛(wèi)浴品牌，由于他們信賴這個價格沒有“水分”。

　　記者觀察

　　創(chuàng)新也要拒絕泡沫

　　年底各國際衛(wèi)浴品牌并沒有推新品，他們的店里大多陳列著上半年或去年的產(chǎn)品。而一些國內(nèi)企業(yè)卻一再革故鼎新，與之形成較大反差，為什么？

　　一位業(yè)界人士說，由于衛(wèi)浴新品都是高價入市，無論真假創(chuàng)新，利潤都是較為可觀的。在普遍存在爭相追逐短期利益的環(huán)境下，誰樂意精耕細(xì)作，走精品路線呢？其效果是，國內(nèi)衛(wèi)浴業(yè)流行頻推新品，外觀一派欣欣向榮，但嚴(yán)酷說起來，恐怕隱含泡沫危急。一位國際衛(wèi)浴品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，名車總有經(jīng)典收藏版，而潔具也應(yīng)該保有經(jīng)典款式，十年、二十年魅力不改，比如菲力普·斯達(dá)克等名師為該品牌在十年前設(shè)計的龍頭，至今仍然暢銷，緣故原由就是設(shè)計經(jīng)典。

　　當(dāng)然，如許說并不是不鼓勵企業(yè)創(chuàng)新，而是要故意義地創(chuàng)新。偶然候，把所謂創(chuàng)新的步伐放慢，沉淀下來走精品路線，或者打磨本身的品牌文化，走真正的品牌營銷路線大概更好。